霸王茶姬逆势而为“三板斧”丨再造东方智慧

2022-07-08 08:13:15 90度视角 微信号 

茶之为饮,发乎神农氏,闻于鲁周公。一片茶叶,变幻出龙井、竹叶青、碧螺春、毛尖、瓜片、仙毫等缤纷之味,在好茶人的杯中,各生欢喜。

当年轻人开始喝茶,并把自己对新鲜、方便、口味的追求融入茶饮中,茶饮本身似乎也走上了“年轻化”的路线,不仅是续命水,更是快乐水。

巨大的需求推动下,国内新茶饮市场迅速崛起,艾媒咨询《2021中国新式茶饮行业分析报告》显示,2020年中国新式茶饮市场规模为1840.3亿元,预计2021年中国新式茶饮市场规模将达2795.9亿元,到2022年将突破3000亿元。

然而,即使前景广阔,日益加剧的花式内卷之下,新式茶饮也成为失败率最高的赛道之一。餐饮行业大数据研究机构《餐宝典》发布的一份报告称,在目前公开转让的餐饮店中,茶饮店就占了21.7%,且茶饮店寿命最短,平均寿命只有13.63个月。

赛道红利逐渐褪去,于2017年起步于昆明的新中式茶饮品牌霸王茶姬却仍然发展迅猛。不到5年的时间,霸王茶姬从云南头部茶饮品牌逐渐扩张至全国,并成为茶饮市场中为数不多的带着茶文化出海的品牌,目前全球门店已突破550+。

2022年,规模数千亿的茶饮赛道堪称“神仙打架”,诱惑很多,残酷也不少,同质化竞争、扩张费用、成本管控、盈利难题等都是横亘在经营者面前的一道道关卡。尽管如此,霸王茶姬仍创下多项新记录,国内市场上:

单日单店最高销售额突破20万;

6月份开业的深圳旗舰店单日单店的销售杯数突破6500杯,与上一个记录3600+杯实现跨越式进步。

在海外,霸王茶姬同样表现不俗,目前海外门店均处于盈利状态。

那么,致力于打造“东方星巴克”的霸王茶姬究竟有着怎样的魅力?百舸争流之中,霸王茶姬又是如何突出重围,或许我们能从以下几点路径中探寻到答案。

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东方文化写入品牌“基因”

站在2017年的起点来看,彼时,茶饮市场已是一片红海,如何在红海市场中找到一条蓝海通道,考验着一众刚刚破土而出的新茶饮品牌。以喜茶、奈雪的茶为代表的茶饮新势力已经崛起,CoCo、一点点等早期茶饮玩家已完成市场占位,加盟势头火热,行业竞争近趋疯狂。

在对市场上各类茶饮品牌进行梳理后,霸王茶姬敏锐地看到,白热化的茶饮赛道下依然存在“细分赛道”上的巨大机会。于是,霸王茶姬将目光锁定在还没有头部品牌的B类赛道,即:价格带在15-25元之间,店面平均面积在60-80平之间,有一定的体验空间,选址以shoppingmall为主,通过主打新中式国风茶饮,和一众现代文化品牌区分开。

霸王茶姬认为,茶饮赛道的产品终局形态依然会回归到 “茶”本身的竞争与“品牌价值”竞争两个维度。因此,自成立之日起,霸王茶姬便锚定东方茶饮文化。

在产品方面,霸王茶姬立足世界茶叶之乡、茶马古道发源地云南,在国力复兴与文化复兴的双重影响下,霸王茶姬确定了“原叶鲜奶茶+东方新茶铺”的品牌定位,从“奶茶”原材料升级的角度,提出坚持走更高品质、更健康的新鲜现制路线,与茶饮赛道其他品牌形成差异化竞争。

1971年,星巴克带着西方文化走向世界,成长为全球咖啡第一连锁。在霸王茶姬看来,东方世界的中国茶也必然有机会带着东方文化背景走向世界,以茶为桥梁,展现国力复兴后的文化溢出。因此,霸王茶姬将东方文化深深烙印在品牌基因里,通过品牌、门店等外在形象设计和场景化打造,以及线上线下的各种推广活动等多元化的手段,落地“国风、茶文化和东方美”。

例如,品牌名“霸王茶姬”,意在致敬中国经典戏曲“霸王别姬”,表明了品牌根植于中国历史文化的理念;门店设计上,融入了戏曲戏服、原木纹理、手工刺绣、古建筑榫卯工艺等元素,随处看得到、摸得着、听得见中国传统文化元素,让消费者在享受原叶茶香的同时,可以沉浸在古老而优美的东方文化中。

在国风及茶文化推广方面,霸王茶姬则围绕传统文化做文章,持续讲好“茶事”,持续传播“世界好茶在中国,中国好茶在云南”的茶标签。例如,霸王茶姬推出全新国风茶包礼盒「游园惊梦」,通过古风衣柜衣架、汉服款式茶包等,向年轻人传播国风文化及茶文化。

霸王茶姬坚信,东方韵味是“东方美”的表达,无论是茶还是国风,都是对东方美学的外在展现和表达,而霸王茶姬要做的正是把代表东方文化的茶饮带到更多国家,像星巴克一样,做东方茶饮文化的代表。

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产品过硬:大单品战略打造核心标签

回顾新茶饮领域的发展,从上世纪90年代初的单品诞生到2000年代中的品类诞生,到2015年的品类升级,再到2015年后的品类细分,再到今天的品牌战争,新茶饮赛道的同质化问题日趋明显,产品创新无疑是抢占消费者心智的重要抓手。

越来越多的品类攻陷消费者的味蕾之际,霸王茶姬却始终坚持大单品的战略选择,这种战略定力源于全连锁餐饮品牌带给霸王茶姬的启示,“享誉全球的品牌如麦当劳、星巴克、肯德基等,他们卖的最好的还是经典款产品,薯条一卖就是几十年,一直是爆款之一。一杯拿铁可以卖几十年,但拿铁的风味变化可以通过使用不同产地和品种的咖啡豆来改变。由此类比到茶饮行业,就是做茶叶的变化,而非做各种叠加。”

如今,霸王茶姬「原叶鲜奶茶」系列中,有3款爆款单品持续保持70%左右的销售占比,其中招牌产品“伯牙绝弦“的单品销售占比在30%以上。这也验证了霸王茶姬自成立以来奉行的大单品逻辑:做好基本款,持续深耕品牌价值,让经典产品成为消费者的“生活伴侣”。

如同西方星巴克的“拿铁咖啡”,霸王茶姬要做好东方的“茶拿铁”。霸王茶姬相信,好的品牌一定要有自己的拳头产品,大单品战略的必然结果是消费者心智的聚焦,茶饮具有提神醒脑的作用,能够像咖啡一样成为生活伴侣属性的产品,并且茶作为中国文化的载体,是唯一有可能跟星巴克站在世界舞台上去竞争的,是具备成为全球性饮品潜力的。

选择大单品战略并不意味着停止对产品的创新和升级。据霸王茶姬介绍,大单品的“大”是指在销售数据上长期复购,并非只卖一种产品,正如星巴克通过不断引入不同地区不同品种不同烘焙手法的咖啡豆,每年在全球仍能上新总计超过200款产品,霸王茶姬的创新方向也将以茶为核心,围绕草本和木本的结合、茶和花的拼配,中间仍大有创新空间。

新茶饮领域,新品促销买赠是常用的推新手段,但现实是,寄期望于消费者对产品、服务、价格的认可,从而产生复购的促销活动一旦停止,销售额便持续下跌。这就意味着,频繁推新实际上是对利润的一种损耗,最终导致增收不增利。

另一方面,由于行业门槛较低、模式极易被复制,新茶饮赛道的同质化问题也越来越突出。叠加居民消费动力疲软,行业外部环境承压,今年以来,一些缺乏风险管控意识和资金管理能力的新茶饮品牌陆续爆出裁员、亏损等问题,提升利润率成为行业的共同命题。

霸王茶姬认为,不计成本急速扩张的价格战后遗症开始凸显,曾经的玩法正在逐渐失去应有的效力,“流血”造势后,行业不得不回归理性的现实,新茶饮品牌的当务之急在于探寻适合自己的大单品,并且通过创新强化产品竞争壁垒。

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以东方茶 会世界友

如果将行业和霸王茶姬的发展脉络放在一起来看的话,一个很有趣的现象是,霸王茶姬成立后的前三年,新茶饮赛道火热,各家品牌急速拓店,霸王茶姬却相对平缓,但近两年行业趋缓,霸王茶姬却一路高歌猛进。

按照计划,今年霸王茶饮将新进超9个省市。截至目前,霸王茶饮已经完成了相应的城市拓展目标,包括安徽、重庆、江西、河南、陕西、山东、浙江、江苏以及广东都已陆续开出首店和旗舰店。不仅如此,霸王茶姬更是创造了五一小长假期间20店同开,端午小长假11店同开的盛况。

看似与行业发展“背道而驰”的拓店轨迹背后,实则是霸王茶姬清晰的差异化竞争路径。据悉,品牌诞生从0到1的过程中,霸王茶姬旗帜鲜明的制定了“先在昆明开天辟地,再到云南顶天立地,最后全国铺天盖地”的发展路径。

2017年11月,霸王茶姬第一家门店在云南省昆明市五一路诞生,此后3年多时间,霸王茶姬稳步成长,深耕云南,秣马厉兵,沉下心来打造差异化模型,深挖产品护城河,逐步跻身西南地区国风茶饮头部品牌。

国内市场“筑高墙、广积粮、缓称王”的同时,霸王茶姬将业务触角延伸至海外,于2019年8月在马来西亚成功开设第一家线下门店。此后,霸王茶姬加快了其海外扩张的步伐。至今,霸王茶姬已在马来西亚、新加坡、泰国等海外市场布局近50家门店,凭借极高的中国风辨识度,霸王茶姬在海外市场大受欢迎。

近期,霸王茶姬再度将目光投向北美和欧洲市场,对此,霸王茶姬回应到,“欧洲和北美是会去考察和探讨的市场。因为这两个市场目前已经出现新茶饮的发展势头,消费习惯也在逐步培养起来,我们认为有必要在前期做一些考察准备。”

此外,有海外社交平台用户发布消息称,霸王茶姬即将在东马的沙巴、古晋等城市开出首店,尝试突破东南亚此前以华人为主的奶茶消费市场,进一步带动非华人族群的消费潜力。

在国内、国际两个市场的打法上,霸王茶姬有着全然不同的两套逻辑:“区域筑高墙,全球快复制”。根据霸王茶姬的解释,则是利用国内成功的产品路径、供应链路径、品牌路径去赋能海外市场,再通过海外团队本土化的运营,去提升品牌力,国内市场做好后端保障,扮演好“保供”的角色。

在市场定位上则遵循“海外树品牌,国内建规模”。霸王茶姬认为,海外市场是消费者心智的制高点,未来全球市场会对中国国内市场有非常好的反哺作用,是建立全球品牌的关键窗口。而国内市场由于茶饮文化深厚、消费人群广阔,是霸王茶姬做规模、做密度的最好平台。

凭借过硬的产品力、差异化的品牌定位和长期可持续的全球化能力,2021年上半年,霸王茶姬迅速完成A轮、B轮融资,累计金额超3亿元,XVC、复星和琮碧秋实用真金白银为霸王茶姬站台助威。

不过,对于目前的新式茶饮行业来说,国内蛋糕基本被瓜分完毕,产品的升级空间已然触顶,茶饮市场“蒙眼狂奔”的时代已经过去,霸王茶姬清醒地认识到,未来的竞争将是全球视野下的品类竞争、品质竞争以及品牌竞争,考验的是企业是否有具备记忆点和高口碑的产品和服务、高效的供应链系统以及差异化、有特色的品牌定位。

霸王茶姬表示,产品力、数字力和品牌力是新茶饮品牌走向全球化的先决条件,霸王茶姬也将持续修内功、继续拓展海外,实现“以东方茶,会世界友”的企业使命。

END

(责任编辑:徐帅 )
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